Reklam bu kültürün yaşamıdır -öyle ki kapitalizm onsuz varlığını sürdüremez- ve aynı zamanda bu kültürün ürünüdür de.
Yaşadığımız kentlerde hepimiz her gün yüzlerce reklam imgesi görürüz. Karşımıza bu denli sık çıkan başka hiç bir imge yoktur. Tarihte başka hiç bir toplum böylesine kalabalık bir imgeler yığını, böylesine yoğun bir mesaj yağmuru görmemiştir.
İnsan bu mesajları aklında tutabilir ya da unutabilir; ama gene de okumadan görmeden edemez. Bir an için de olsa bu mesajlar belleğimizi imgeleme, anımsama ya da beklentiler yoluyla uyarırlar. Reklam imgesi anlıktır. Onu bir sayfayı çevirirken, bir köşeyi dönerken, yanımızdan bir araç hızla geçerken görüveririz. Tecimsel reklamların bitmesini beklerken televizyon perdesinde çarpar gözümüze. Hiç durmadan yenilenip durmaları, zamana uydurulmaları bakımından da anlıktır reklam imgeleri. Oysa hiç bir zaman o anda söz edilmez reklamlarda. Çoğu zaman geçmişten, her zaman da gelecekten söz edilir.
Bu imgelerin bize seslenip durmasına öylesine alışmışızdır ki üzerimizde yaptıkları etkinin tümüne pek dikkat etmeyiz. Belli bir imge ya da mesaj içimizden birinin dikkatini bugünlük çekebilir çünkü o kişi o özel şeye ilgi duymaktadır. Oysa hepimiz reklam imgelerinin tümünü bir iklim özelliği gibi doğal kabul ederiz. Örneğin bu imgelerin içinde yaşadığımız ana bağlı olmaları, buna karşılık gelecekten söz etmeleri üzerimizde, çok alıştığımız bu yüzden de dikkat etmediğimiz garip bir etki yaratır. Çoğunlukla —yürürken, yolculuk ederken, bir sayfayı çevirirken— imgenin önünden geçen bizizdir aslında. Televizyon perdesinde durum biraz değişiktir; o zaman bile imgeyi görmemek bizim elimizdedir —reklama bakmayız, sesi kısarız ya da mutfağa kahve pişirmeye gideriz. Bütün bunlara karşın reklam imgeleri uzak bir istasyona doğru koşan hızlı trenler gibi durmaksızın önümüzden geçiyormuş izlenimi bırakır. Biz dururuz; onlar hareket eder —gazete atılıncaya, televizyon programı bitinceye ya da reklam afişinin üstüne yenisi yapıştırılıncaya dek böylece sürer gider bu.
Reklamların, çoğu zaman, halka (alıcıya), becerikli yapımcılara —ve böylelikle ulusal ekonomiye— yararlı bir yarışma aracı olduğu savunulur. Özgürlükle çok yakından ilgili bir savdır bu: alıcının seçme özgürlüğü, üreticinin girişim özgürlüğü gibi özgürlüklerle. Anamalcılığın egemen olduğu kentlerde tüketim maddelerinin oluşturduğu büyük yığınlar ve reklam ışıkları, Özgür Dünya’nın sunduğu hemen göze çarpan görsel imgelerdir.
Doğu Avrupalılar’ın birçokları için Batı’daki bu imgeler Doğu’da onların sahibolamadıkları şeyleri özetler gibidir. Reklamın insanlara özgür seçme hakkı verdiği sanılır.
Reklamlarda bir tür ürünün, bir firmanın öbürüyle yarıştığı doğrudur; ne var ki her reklam imgesinin öbürünü güçlendirdiği, hızlandırdığı da doğrudur. Reklamlar yalnızca birbiriyle yarışan bir mesajlar topluluğu değildir. Reklam, hep o aynı hiç değişmeyen o genel öneriyi yapmak için kendi başına kullanılan bir dildir. Reklamlarda şu kremle bu krem, şu arabayla bu araba arasında bir seçme yapmaya çağrılırız; oysa dizgesel olarak ele alındıklarında reklamlar bir tek şeyi önerir her zaman.
Reklamlarla her birimize bir nesne daha satın alarak kendimizi ya da yaşamlarımızı değiştirmemiz önerilir.
Aldığınız bu yeni nesne der reklam, sizi bir bakıma daha zenginleştirecektir —aslında o nesneyi almak için para harcayarak biraz daha yoksullaşacak olsanız bile!
Reklam, yüzeysel görünüşü değişmiş, bunun sonucu olarak kıskanılacak duruma gelmiş insanları göstererek bizi bu değişikliğe inandırmaya çalışır. Kıskanılacak durumda olmak, çekici olmak demektir. Reklamcılık çekicilik üretme sürecidir.
Burada reklamın kendisini, reklamı yapılan nesnenin bize getireceği zevk ya da yararla birbirine karıştırmamak gerekir. Reklamın yarattığı etki gerçeğe yaslanmasındandır. Giysiler, şampuanlar, arabalar, güzelleştirici boya ve kremler, güneşli tatil yerleri gerçekten zevk alınacak şeylerdir. Reklam, içimizde yatan doğal bir zevk açlığını işleyerek girişir işe. Ne var ki gerçek zevk nesnesinin aslını sunamaz bize: o zevkin aynı olan, o zevkin yerini tutabilecek ölçüde doyurucu başka bir şey yoktur. Reklam ılık, uzak bir denizde yüzmenin zevkini ne denli inandırıcı gösterirse, seyirci-alıcı, o denizden kilometrelerce uzak olduğunun o denli bilincine varacak, o denizde yüzme olanağının o denli az olduğunu anlayacaktır. İşte bunun içindir ki reklam, alıcıya sunduğu ürün ya da olanağı gerçekten gösteremez; alıcı da daha tatmamış olmalıdır bunları. Reklam hiçbir zaman bilinen bir zevkin alıcıya yeniden tattırılması olamaz. Reklam hep gelecekteki alıcıya seslenmek zorundadır. Alıcıya satmaya çalıştığı ürünle ya da olanakla çekicilik kazanmış olan kendi imgesini yansıtır. Bu imgeyle alıcıda, kendisinin gelecekte olabileceği durumu özleten bir kıskançlık uyandırır. Bu kıskanılası Ben’i yaratan nedir öyleyse? Başkalarının duyduğu kıskançlıktır elbette. Reklam nesneleri değil toplumsal ilişkileri amaçlar. Reklam, zevk değil mutluluk vadeder bize: dışardan, başkalarının gözüyle görülen bir mutluluk. Kıskanılmanın getirdiği bu mutluluk da çekicilik yaratır.
Kıskanılmaksa insanda, ancak yalnız başına tadılabilecek bir kendine güven duygusu yaratır. Bu duygu da yaşantınızı, sizi kıskananlarla paylaşmamanızdan gelir. İnsanlar size ilgiyle bakarlar, oysa siz onlara öyle bakmazsınız —bakacak olursanız o denli kıskanmazlar ki sizi! Bu bakımdan, kıskanılanlar bürokratlara benzerler; ne ölçüde kişiliksiz olurlarsa (hem kendilerinin hem de başkalarının gözünde) o denli büyüyecektir güçlülükleri, aldatmacaları onların. Gerçek olmayan bu mutluluklarında çekiciliğin gücü ‘yatar’: bürokratın aslında olmayan, varsayılan yetkesinde yatan gücüdür bu. Çekicilik imgelerinin çoğunda görülen boş, belli bir yere yönelmemiş bakışlar başka türlü açıklanamaz. Bu imgelerdeki insanlar yaşamalarını sağlayan bu kıskanç bakışlara görmemezlikten gelerek bakarlar.
Seyirci alıcının, ürünü edindiği zaman erişeceği durumuna bakarak kendini kıskanması beklenir. O ürünle, başkalarının kıskanacağı bir nesne durumuna dönüştüğünü düşünmesi amaçlanır. Bu kıskançlık, onda kendini beğenme duygusunu güçlendirecektir. Bunu başka türlü de anlatabiliriz: reklam imgesi alıcıdan, aslında onun kendisine karşı duyduğu sevgiyi çalar; sonra da bu sevgiyi ona, alacağı ürünün fiatına yeniden satar.
Reklam dilinin fotoğraf makinasının bulunmasına dek geçen zaman içinde yağlıboya resimde Avrupa’da dört yüzyıl boyunca egemen olan dille ortak bir yanı var mıdır?
Yanıtı apaçık ortada duran bir sorudur bu. Kesintisiz bir süreklilik söz konusudur bu alanda. Ne var ki bu süreklilik ekinsel endişelerle biraz gölgelenmiştir. Sürekliliğin yanında çok büyük bir ayrım da sözkonusudur. Bu ayrım ayrıca incelenmeye değecek ölçüde önemlidir.
Reklamlarda eski sanat yapıtlarına uzanan çizgiler görülür. Bazan reklam imgesinin tümü çok ünlü bir resmin açık bir benzeridir.
Reklam imgelerinde, mesaja çekicilik ya da güçlülük katmak amacıyla yontu ya da resimler kullanılır. Vitrinlerde sergilenen nesnelerin yanına çoğu zaman çerçeveli resimler asılır. Reklamlara ‘alınan’ her sanat yapıtı, iki işi bir arada görür. Sanat bir zenginlik simgesidir; güzel yaşam demektir: Dünyanın zenginlere, güzellere sunduğu değerli nesnelerinin bir parçasıdır.
Oysa sanat yapıtları ekinsel üstünlüğü bir tür soyluluğu, giderek bir tür akıllığı da düşündürür. Bunlar, sıradan nesnelerden üstündür. Yağlıboya resim ekinsel kalıtın bir parçasıdır, ince zevkleri olan bir Avrupalı olduğunuzu size anımsatan bir şeydir. Böylece reklamın içine konan (bu yüzden de reklamın çok işine yarayan) sanat yapıtı birbirleriyle çelişen iki şeyi aynı anda söyler bize: Zenginlik ve üstünlük gösteren o reklam ürününün hem lüks, hem de ekinsel değer taşıyan bir şey olduğu imlenmiş olur. Aslında reklamcılar yağlıboya resim geleneğini, sanat tarihçilerinin çoğundan daha iyi anlamışlardır. Sanat yapıtıyla, seyirci sahip arasındaki ilişkilerin niteliğini kavramışlar, bu ilişkileri seyirci alıcıyı kandırmakta, onun gururunu okşamakta kullanmışardır.
Gene de yağlıboya resim geleneğinden reklamlara bu yolla geçiş, bazı resimlerin ‘alıntı olarak’ kullanılmasından daha da derinlere işlemiştir. Reklamlarda da büyük ölçüde yağlıboya resim dili kullanılır. Aynı şeylerden aynı dille söz edilir. Bazan görsel benzerlikler öylesine yakındır ki insan ‘Tıpatıp!’ diye bağırabilir —eş imgeler ya da ayrıntılar neredeyse aynıyla yanyana konmuştur.
Ne var ki bu yalnızca resimsel imgelerin etkisi açısından değil, kullanılan imgeler dizisi açısından da önemlidir.
Bu kitapta verilen reklam imgeleriyle yağlıboya resimdeki imgeleri karşılaştırın; elinize resimli bir dergi alın ya da, vitrinlerde sergilenen nesneleri seyrederek pahalı dükkânların bulunduğu bir caddeden geçin. Sonra da resimli bir müze kataloğunu karıştırın. Bunların her ikisinde de mesajların nasıl benzer yollarla verildiğine bakın. İyiden iyiye incelenmesi gereken bir konudur bu. Biz burada yalnızca bu benzerliğin araçlarla amaçlarda çok çarpıcı bir biçimde ortaya çıktığını bir kaç alandan söz etmekle yetinebiliriz ancak.
Modellerle (mankenlerle) mitoloji kişilerinin hareketlerindeki benzerlik.
Saflığın yeniden kazanılabileceği bir yer yaratmak amacıyla doğanın (yapraklar, ağaçlar, su) romantik bir biçimde kullanılışı.
Akdenizin sıcak, özlem uyandıran çekiciliği.
Kalıplaşmış kadın tiplerini gösteren pozlar: Dingin anne (madonna), uçarı sekreter (kadın oyuncu, kralın metresi), kusursuz evsahibesi (seyirci sahibin karısı), cinsel nesne (Venüs, ürken su perisi), vb.
Kadın bacaklarının cinsellik açısından özellikle vurgulanması.
Lüks kullanım özelliği taşıyan malzemeler: oyma madenler, kürkler, maroken, vb.
Sevgililerin, seyirci düşünülerek önden verilmiş kucaklaşmaları.
Yepyeni bir yaşam sunan deniz.
Erkeklerin, zenginliği ve güçlülüğü gösterecek biçimde duruşları.
Uzaklığın — gizemlilik yaratacak biçimde— perspektifle verilmesi.
İçmenin başarıyla eşitlenmesi.
Şövalyenin (atlının) araba sürücüsüne dönüşmesi.
Reklamlarda yağlıboya resim dilinin görsel anlatımına neden bu denli çok başvuruluyor?
Reklam tüketici toplumun yarattığı ekindir. Toplum böylece kendine olan inancını imgeler yoluyla çoğaltarak sürdürür. Bu imgelerde yağlıboya dilinin kullanılmasının bir çok nedeni vardır.
Yağlıboya resim her şeyden önce özel mülke sahibolmanın sevincini yansıtıyordu. Bir sanat türü olarak yağlıboya resim, neyin varsa sen osun ilkesinden yola çıkmıştı.
Reklamı, Yenidendoğuş sonrası Avrupa görsel sanatının devamı olarak düşünmek yanlıştır; o sanat türünün can çekişmesidir reklam.
John Berger
Görme Biçimleri
