Cinsiyet ve Tüketim: Tüketici olmanın kısa tarihi – Robert Bockock

Toplumbilimciler, örneğin R. Bowlby (1987), kadınların bir toplumsal süreç olarak tüketimle özellikle ilişkili olduğunu düşünmektedirler. Ondokuzuncu yüzyılın sonunda, Paris’te açılan Bon Marche adlı dükkan reklam broşürlerinde özel olarak kadınlara seslenen bir bölüm ayırmıştır. İlk açıldığında dağıttığı kitapçıklar, toplu ulaşım taşıtlarını kullanarak dükkana nasıl ulaşılabileceğinin detaylı bilgilerini içermekteydi. Bowlby’nin bu konudaki yorumları şöyledir:

Bunun burjuva hanımefendisi için kolayca ulaşılabilir olması geçmişle önemli bir aynlığa işaret etmektedir. Gerçekten de kilise ve katedraller dışındaki yerler arasında, büyük mağazalar, kadının yanında ona eşlik eden bir erkek olmadan ziyaret edebileceği, saygıdeğer kabul edilen, halka açık ilk yerlerdi. Üstelik bir başka düzeyde de bu dükkanlar kadının ev sınırlarından dışarı attığı ilk adımın habercisi idi.
(Bowlby, 1987: 189)

Amerika Birleşik Devletleri’nde kadın, ondokuzuncu yüzyılın ortalarından itibaren “dışarı çıkıp, satın almaya” özendirilmiştir; İngiltere ve Almanya’da aynı durum bir süre sonra yaşanmaya başlamıştır. Oysa, ondokuzuncu yüzyılın son yirmi yılında batı kapitalizminin büyük şehirlerinde çok katlı mağazalardan(department stores) alışveriş etmek, orta sınıf kadını için evin dışında önemli bir etkinlik halini almış durumdadır.

Modem kapitalizmin bu döneminde üretim ve tüketimin ikili ilişkisi oldukça güçlü bir şekilde kadın ve erkek olarak ikiye ayrılmıştı: üretim erkek içindi, tüketim kadın için. Üretim etkindi, erkeği para kazanmaya yöneltiyor ve örneğin yeni kurulan sendikalar aracılığıyla onlara belli bir güç biçimi sağlıyordu. Tüketim daha edilgendi, para harcamayı içeriyor ve kadınlar açıkça farkedilebilen biçimde bir güç kazanımına yöneltmiyordu. Bununla birlikte tüketim, sembolik değerleri için satın alınan malların yalnızca maddi kullanım değerlerini değil, onların tüketici için anlamını da içermekteydi. Sürecinbu yönü kadınlara tüketimle ilişkilendirilecek anlamlar üzerinde belli bir denetim sağlıyordu. Judith Williamson’ın (1986) söylediği gibi: “Pek çok insanın yaşamlarında bilinçli olarak seçtikleri anlam, bu insanların ürettiklerinden çok, tükettikleriyle oluşur” (Sayfa 230).

Postmodern kapitalizmde tüketim malları anlam, kimlik ve cinsiyet rollerinin oluşturulmasında çok önemli bir alan haline gelmişlerdir. John Fiske’ye ( 1989) göre, “Tüketim malları yalnızca ekonomik takas nesneleri değillerdir; onlar, kendileri aracılığıyla düşünülen ve konuşulan şeylerdir” (Sayfa 31).

Şehirlerde çok katlı mağazaların gelişmesini sağlayan dönem aynı zamanda yirminci yüzyılın, iki dünya savaşının da başlangıcını oluşturmaktaydı. Kadınlar evde çocuklara annelik edip, alışverişe giderlerken, erkekler önce ev dışında ücretli çalışmaya, sonra savaşa öldürmeye ve ölmeye gidiyorlardı. Modern dönem, bir tarafta annelik ve tüketim, diğer tarafta üretim ve savaş yapmak şeklinde bir cinsiyet ayırımı ile belirlenmiş oluyordu. Bununla karşılaştırıldığında postmodern dönem Batı Avrupa, Kuzey Amerika ve Japonya’da bir huzur dönemi olmuştur. Bu durum erkek için cinsiyet rollerinde bir değişime izin vermiştir. Artık savaşmak için çok sayıda erkeğe gerek olmadığı için, 1950’lerden sonra özellikle genç erkekler de tüketici konumuna geçmişlerdir.

Doğa bilimciler arasında insanoğlunun “doğal” olarak yıkıcı bir saldırganlığa sahip olup olmadığı konusunda varılmış genel bir anlaşma yoktur. Bazı kültürlerde erkeklerin barışçıl oldukları öne sürülmüş, ama başka kültürlerde, pek çok kadın ve erkek, saldırganlığı cinsiyetlerine uygun bir davranış olarak sergilemişlerdir (Mead, 1962: 35775).’Eğer bazı insan gruplarının hem benimsedikleri değerlerde barışsever, hem davranışlarında barışçı oldukları doğru ise, o halde biyolojik dişi veya erkek için, yirminci yüzyıl insanları arasında kavga, savaş ve öldürmelerin sebebi olduğu söylenebilecek, herhangi bir kültürden etkilenmemiş, yıkıcı saldırganlıkla ilgili genetik bir dürtü olduğu söylenemeyecek demektir. Aynı şekilde, eğer gerçekten olduğu gibi, bazı kadınlar diğer insanlara karşı pasif değil aktif bir biçimde savaş, dövüş, cinayet ve şiddete karışıyorlarsa, her ne kadar erkekler toplam olarak bütün kadınlardan daha fazla şiddete başvurmuş olsalar da, yıkıcı saldırganlık, erkekliği oluşturan “önemli” bir öğe olarak görülemez. Erkeklerin kavgaya bu yatkınlıklarının sebebini insanın biyolojik programlanmasında, doğal özünde veya erkek olmasının “gereğinde” değil, sosyal, tarihsel ve kültürel çevresinde aramak gerekir. Erkeklik de dişilik gibi kültürel ve tarihsel olarak değişkendir. Çağdaş yazarlardan biri bunu şöyle ifade etmiştir:

İnsanlar bedenlerini kendileri oluşturur ve kullanırlar, ama onu kendi seçtikleri koşullar altında kullanmazlar ve oluşturdukları bedenler ideolojilerle kaplıdır. Ama bu ideolojiler durağan değildir; bedensel teknik ve uygulamalarla çoğaltılabildikleri gibi, değiştirilebilirler de.
(Frank, I 99 1:47)

Yirminci yüzyılın ikinci yarısında, batının önemli kapitalist toplumlarında, erkekler de “tüketici” oldular. Artık erkekler, aynı yüzyılın ilk yarısında olduğu gibi, savaş yaşına gelen tüm erkekleri ilgilendiren önemli savaşlarla karşı karşıya değillerdi. Bunun sonucu olarak, batı kapitalizminde savaşmak, hatta devletin silahlı kuvvetlerinde olmak erkeklik tanımının kapsamına girmez oldu. Amerika Birleşik Devletleri, Japonya, Almanya, Fransa, Kanada, Avustralya ve İngiltere gibi “asıl” kapitalist ülkelerde, 1990’ların başında Soğuk Savaşın bitişi ile bu yeni durumun doğrulanıp, sağlamlaşmış olduğu görülmektedir. Batı kapitalizminin “çevresinde” bulunan İran, Irak, İrlanda, Arjantin, Eski Yugoslavya, Rusya ve 1991’ e kadarki ismiyle Sovyetler Birliği’ne ait milletlerin oluşturduğu toplumsal oluşumlarda devam eden küçük savaşlara rağmen, görünen yakın gelecekte bu durum büyük olasılıkla aynen devam edecektir. Bu “çevresel” toplum yapılarında erkeklik kavramı erkeklerin, silahlı kuvvetlerle birlikte ve/ veya resmi niteliği olmaksızın kendi aralarında, savaşma kapasiteleri ya da hevesleri açısından tanımlanmaya devam etmektedir. Burada tartışıldığı anlamda tüketim, bu toplumsal yapıların ekonomilerinde çok az bir öneme sahipse de, bu durum, “arzuların” sosyo psikolojik dünyasının, bu toplumlarda yaşayan genç kadın ve erkekler arasında giderek artan bir önem kazanmaya başlamadığı anlamına da gelmez.

Yukarıda da öne sürüldüğü gibi arzular; insan bedeni ve onun saldırganlık ve bedensel zevklerle ilgili çeşitli kapasiteleriyle ilişkilidirler, ama insan biyolojisi tarafından belirlenmezler. Daha önceki paragraflarda Lacan’ın çalışmalar ile ilgili olarak tartışıldığı gibi, arzular sosyalleşme süreci içinde ve en önemlisi sembolik evreye, yani kültür ve dil evresine girerken oluşurlar. Henüz konuşmaya başlamamış bebeklerin ilk deneyimleri ve onların kendi dilleriyle ilk tanışmalar çocukluk,.yeni yetmelik ve yetişkinlik arzularının temelini oluşturur. Yetişkinlik döneminin arzularında durağan, değişmez olan bir öz varmış gibi görünse de bu arzuların, ilk olarak, insanlarda sosyalleşme süreci içinde yaratılmış olan olgular olarak analiz edilmeleri önemlidir. Her analizde, ancak bütün kültürel ve sembolik arzulara zaman ayrıldıktan sonra, insan davranışlarında bilinen, biyolojik olarak belirlenmiş bir parçanın kalıntısı olduğu söylenebilir. Bazı gruplar ve bireyler kendi arzularının biyolojik olarak belirlendiğini düşünüp, buna inanıyor olabilirler örneğin bazı saldırgan insanlar ya da homoseksüeller (Tiger,1969: Bölüm 1). Bu tür inançlar belli bir arzular dizisinin alt kümesini oluşturan entellektüel yaratılar ve ideolojiler olarak görülmeli, bu arzuların doğrudan yansıması olarak kabul edilmemelidir. İnsan arzuları, tabiat ana tarafından şekillendirilip, doğumla birlikte kültürel nesnelerle ilişkilendirilen oluşumlar değillerdir.

“Arzunun akışkanlığı” deyimi arzuların biyolojik olarak belirlenmemelerinin yanı sıra, bir insanın yaşam döneminin tümü için oluşturulmuş, sabit bir kalıp da olmadığını ve zaman içinde değişebileceğini anlatır. Bu durum, genel olarak tüketim analizleri, özel olarak da tüketim için önemli sonuçlar doğurur. Bazı tüketim mallan ve deneyimleri erkekler üzerinde odaklanmıştır ve erkeklikle ilgili sembol ve imajların değişmesi düşüncesini akıllıca kullanırlar. Örneğin, bazı spor olaylarının çevresini, erkeklerin bu gösteriler için ödedikleri giriş ücretleri kadar, özel giysiler, bu olayları izlemeye gidip gelirken kullanılan ulaşım ve yiyip içmek için özellikle para harcamalarını gerektiren ritüel ve semboller de sarmıştır. Bu bağlamda, televizyon setleri ve video kayıt aletleri de önemlidir, çünkü birçok insan, özellikle de erkek, kendileri işte ya da uykudayken yayınlanan spor olaylarını kaydetmek isterler. Bu tür spor olaylar içinde futbol, en çok reklamı yapılan ve özellikle erkeklerin son derece ritüelleşmiş, sembolik bir deneyimler dizisini tükettiği spordur (Dunning ve diğerleri. 1988).

Birçok erkek ve bazı kadın ya aktif olarak etkinliklere katılarak ya da onları izleyerek, spor için zaman ve para harcarlar. Kriketten, ata binmeye, havuzdan, buz patenine veya kış sporlarından balık tutmaya kadar çeşitli sporlarla ilgilenen tüketiciler ya seçtikleri spor için gerekli olduğu varsayılan malzemeyi satın alırlar veya yerel, ulusal veya uluslararası önemde spor olaylarını izleyebilmek için ücretler öderler. Yürümek dahi “ciddi” bir şekilde yapılacak olursa, özei giysiler ve ayakkabılar satın almayı gerektirir. 1980’lerde İngiltere’de boş zamanları değerlendirme konusunda televizyon seyretmekten sonra ikinci sırayı almaktaydı.

Batı kültüründe spor erkeklikle uyumlu bir olgu olarak nitelenir. Spor yalnızca futbol yıldızlarının bir takımdan diğerine milyonlarca pounda satılması yüzünden değil, özel giysilerin, ayakkabıların ya da batı toplumlarında gelişen çok sayıda spora katılım için gerekli malzemelerin satışı dolayısı ile de büyük paralar içeren, önemli bir işe dönüşmüştür.

Geçmişte sporlar “erkekçe” bir uğraş olarak tanımlanırlarken, yirminci yüzyılın son yıllarında gittikçe artan sayıda kadın spor etkinliklerine katılır ya da onları izler olmuştur. Yine de batı toplumlarında, özellikle de Anglo-Saxon kültürlerde, erkeklerin spor tüketimine katılmalar aktif olarak özendirilen bir olgudur. Buna karşılık, 1980’ler boyunca, AIDS’in (Acquired lmmune Defıciency Syndrome) yayılmasından beri bazı alt kültürlerde erkekler, erkekliğin neyi gerektirdiği (spor ve kavga) kadar, biraz da neye karşı (e§cinsel olmaya) olduğu §eklindeki daha geleneksel bir tanımlamaya dönmüşlerdir (Weeks, 1992).

Erkeklik kavramları yirminci yüzyılın ikinci yansında deği§mݧ, böylece kitle iletişim araçlarında, özellikle reklamlarda, erkekler de tüketici olarak “selamlanır” olmuşlardır Erkeklik kavramında oluşan bu tür değişimler erkekler arasındaki tüketim kalıplarını da etkilemiştir. 1950’lerin sonundan beri İngiltere ve Batı Avrupa’nın çoğunda erkekler, hükümetler, İş dünyası, anababalar ya da arkadaşlar tarafından savaşların potansiyel savaşçılar olarak algılanmaz ve tanımlanmaz olmuşlardır. Bu durum, sosyalleşmelerini iki dünya savaşının gölgesi altında tamamlamış olan erkeklerin durumu ile büyük bir tezat yaratmıştır, çünkü yukarda da anlatıldığı gibi, o dönemde erkeklik, savaşan güçlerin etkin veya potansiyel üyesi olmakla tanımlanan bir kavramdı. Savaş durumunun yokluğu erkeğin rolünün savaşçı olarak değil, tüketici olarak tanımlanması yönünde bir değişime yol açmıştır.

Kuşaklardan çok, kültürler arasında tüketim kalıplarını etkileyen bir başka fark daha vardı. Örneğin, Fransa, İtalya, İspanya gibi daha Katolik kültürlerde erkekler geleneksel olarak giysiler, parfümler, gıda ve şaraplar konusunda seçici tüketiciler olarak tanımlanırken, İngiltere’de, savaş zamanı kıtlıktan ve deneyimleri ile püritanizm daha da pekişmişti. Kadınların tersine erkeklerin, özellikle bu tür şeylerin seçici tüketicileri olmalar beklenmiyordu. İngiltere’deki kocalar ve oğulların giysilerinden çoğunu, ev eşyalarını ve evde yenecek gıdalar ki gıda tüketiminin çoğu evde gerçekleşirdi kadınlar satın alırdı. İngiltere’de erkekler pub’da bir içki içerler, sonra eve gidip eşleri ya da anneleri tarafından hazırlanmış yemekleri yerlerdi. Erkeklerin çoğunlukla evdeki eşlerine ve ailelerine gitmeden önce restoranlarda yeme geleneği Avrupa’daki Latin ve Katolik kültürlerine aitti. İngiltere’de 1950’lerin ilk yıllarından itibaren değişmeye başlayan şey, işte bu geleneksel erkek tüketim kalıplarından bazılar idi.

O zamandan beri İngiliz erkekleri de, başka yerlerdeki hemcinsleri gibi, çok çeşitli mal ve deneyimlerin tüketicileri haline gelmişlerdir. 1950’lerin Teddy Boys grubu İngiltere’de ortaya çıkan ve farkedilir bir kimlik duygusuna sahip ilk erkek gençlik gruplarından biri olmuştur. Bu kimlik, geniş ölçüde tüketimin farklı kalıplarına, Edward dönemi tarzı giysilere, özel saç modellerine, rock’n’roll tarzı bir müzik zevkine dayanan farkedilir bir tüketim kalıbı ile oluşturulmaktaydı. Bill Haley’in oynadığı

Rock Araund t he Clock adlı film, 1950’lerde filmin gösterildiği sinemaların içinde ve çevresinde çıkan ayaklanmalar yüzünden kötü bir ün kazanmıştı. Gazeteciler, öğretmenler ve politikacılar gibi daha yaşlı bazılar tarafından rock’n’roll müziğinin gençler, özellikle de genç erkekler üzerinde olumsuz bir etkisi olduğu düşünülüyordu. Savaş döneminde büyümüş olan gençleri ayaklanmalara iten şey olarak, 1939-45 savaşının şiddet ortamı değil, müziğin vuruşlar ve ritmi suçlanıyordu. Savaş döneminde haberler şiddet ve savaş olaylar ile ilgili oluyordu. İçlerinde havaalanı olduğu saptanan kasabalara, şehirlere, kırlık arazilere bombalar düşüyordu. 1950’lerin sonunda rock müziğinin cazibesine kapılan gençler, İkinci Dünya Savaşı’nın başlamasından hemen önce doğmuşlardı. Eğer daha sonraki psikolojik gelişim için bir bebeğin ya da çocuğun ilk yıllarının bir önemi varsa, genç rock düşkünlerinde görülebilecek herhangi bir şiddetin esas kaynağının yetişkinlerin savaşı olduğunu öne sürmek akla daha uygun olacaktır. Bu dönemin Teddy Boys grubu tüketime karşı yeni erkek davranışlarının ve vücut bakımı ve giysiler aracılığıyla bir kimlik duygusu uyandırmanın ilk işaretleri idi (Cohen, 1973).

1960’larda erkek tüketimi ile ilgili değişen kalıplar etrafında oluşturulan bir başka önemli sosyal farklılaşma doğdu ve medyanın dikkat noktası oldu. Bu seferki grupların adlan Mods ve Rockers’dı. Tüketim kalıplar, farklı etiketlere sahip olan bu gruplar için de önemliydi. Mods grubu takım elbiseler giyip, kravat takıyor, Rockers grubu ise siyah deri ceketler ve pantolonlar giyiyorlardı; Mod’lar Vespa’ya biniyor, Rocker’lar motosikletle geziyorlardı; İki gençlik grubunun saç stilleri de değişiklik gösteriyordu. Gruplar toplumsal olarak daha farkedilir oldukça, her ikisinin de etrafında zaman zaman genç kadınlar dolanıyordu. Bununla birlikte, bu genç kadınlar resmi tatil günlerinde, çeşitli yazlık yerlerde, gazete fotoğrafçıları ve televizyon kameramanları tarafından düzenlenmiş olmasa da onlar tarafından duyurulan, iki grup arasındaki geleneksel kavgalara karışmıyorlardı (Cohen,1973).

O zamanlardan beri gençler arasında birçok başka gruplar görülmüştür. Örneğin, New York’ta ortaya çıkan bir etiket olan ve 1980′ lerde başlayan HipHop Boys ve bazı kız gruplar olmuştur. (Spor giyim ve müzikle ilgili özel bir zevkleri olan bu gruplar için“Rapçi” deyimi de kullanıldı.) 1954 ile 1990 arasındaki bu dönemin tamamında değilse de çoğu kısmında, genç erkekler genellikle birçok genç kadının elde ettiğinden daha fazla artık gelire sahip oluyorlardı, çünkü kadınlar tipik olarak, erkek rakiplerine göre daha düşük ücretli işlerde çalışıyorlardı. Her iki cinsiyet grubu da, imalatçılar, reklamcılar, büyük mağazalar ve müzik endüstrisi tarafından hedeflenen önemli tüketim gruplar oluşturmaktaydılar.

Aslında, ne kadınları, ne de erkekleri edilgen hedef gruplan olarak algılamamak gerekiyordu. Gençler reklamcılar için yalnızca hedef grupları oluşturmuyorlar, kendi kimlik duygularını ve kim olduklarıyla ilgili duygularını etkin şekilde ortaya koymak istiyorlardı. Bu tür kimlik anlatımı giysilerle, saç biçimleriyle parfümlerden küpelere kadar değişen beden süsleriyle olduğu kadar, otomobiller, motosikletler, seyahatler, müzik ve spor olayları aracılığıyla da yapılabilmekteydi. Başlangıçta, bu kimlikler, sınıf farklılıklarını yansıtmaya devam ettilerse bile örneğin, Ted’lerin ve Rocker’ların çalışan sınıf olup, Mod’ların daha ziyade beyaz yakalı işçilerden oluşması gibi 1980’lere varıldığında bazı gözlemciler sosyal kimlik oluşumunda sınıf etkilerinin zayıfladığını belirtiyorlardı.

Örneğin sosyolog Frank Mort, 1950’lerle 1980’ler arasında İngiltere’deki genç erkeklerde bir değişim farkettiğini öne sürdü. Mort’un savına göre, bireysellikte bir artış vardı ve genç erkekler arasında bu, giysilerin, saç ve takıların ve beden hareketlerinin kullanımı ile dile getirilmiş oluyordu. Reklamcılar ve pazarlamacılar bu durumu yalnızca yaratmakla kalmıyor, izliyorlardı da. Yeni erkek dergilerinin makalelerine iliştirilmiş fotoğraflar ve reklamlar, erkek bedeninin 1950’li yıllarda gerçekleşmesi olanaksız biçimde özelleştirilmesine katkıda bulunuyorlardı. 1990’lı yılların başında bu durum televizyon reklamlarına da sıçradı. Artık, kullanılan erkek görüntüleri erotik ve hatta narsistik oldukları kadar maço değillerdi. Sokak kültürü, bakışlar, göz atışlar, kısa bir etkileşim yaratmakla oluşturulan görsel bir kültürdü. (Burada Simmel’in 1910’dan önceki Berlin analizinde dikkatimizi çektiği Bölüm 1’de bahsi geçen “cool” tavrın bir yansıması hissediliyor.) Frank Mort 1980’lerde yeni ortaya çıkan erkeklik kavramlar ile ilgili olarak şöyle diyordu:

Kendinizi kı§ zamanı, bir Cumartesi öğleden sonrasında Tottenham High Road’da yürürken hayal edin. Kaldırımlar tıkanmış, ama Noel alışverişi yapanlarla değil. Devamlı akan bir genç erkek grubu Spurs’e ulaşmaya çalışıyor. İlk bakışta, gördüklerinizin 5O’lerden beri uygulanan ve değişmemiş bir sınıf ritüeli olduğunu düşünüyorsunuz. Tekrar bakın. Yıl 1957 değil, 1987. Değişen şey, bu genç erkeklerin dış görünüşleri, erkekliklerini taşıyış şekilleri. Sergilenen tüketim malları ve tüketiciler aracılığıyla, bireysellik satışa sunulmuş durumda. Kırmızı etiketli, tasarımcı etiketli ya da yıkanmış denim kumaştan yapılmış Jean’lerden, jöle ile sivriltilmiş kama biçimi saç tutamlarına ya da sert görünüşlü erkeklerin kulaklarına taktıkları büyük küpelerle tamamladıkları uzun saçlara kadar.
(Mort, 1988: 196)

Dikkatsiz bir gözlemciye genç erkeklerin tüketim mallarını kullanmaya başladıklar ilk yıllardan beri değişen çok az şey varmış gibi gelebilir.

1980’lerde oluşan ve Mort’un yorumladığı en önemli değişim, arzulanan şeylerde oluşan değişimdi. Mort şöyle devam ediyordu:

Yükselme ve genç erkekleri hedefleyen reklam ve pazarlamanın artışı, hizmet sektöründe ve medya endüstrisinde görülen çağdaş girişim patlamasının bir sonucu. Ama burada olup bitenler reklamcılık çılgınlığı ve kar güdüsünden daha incelikli. Genç erkeklere geleneksel erkeklik ikonlarını kıracak görüntüler satılıyor. Bu erkekler, kendilerine ve diğer erkeklere tüketim arzusunun nesneleri olarak bakmaya koşullandırılıyorlar. Daha önceden kadınsı ya da tabu olarak damgalanan zevkler ediniyorlar. Erkekliğin yeni çeşitlemesi, moda evlerinden, çarşılardan, sokaktan yükselen yeni bir ses oluyor.
(Mort, 1988: I 934)

Erkekler de en az kadınlar kadar modern tüketimciliğin bir parçası olmuş durumdalar. Kim oldukları konusunda oluşturdukları duyguyu aynı kadınlarda olduğu gibi, onlar da stil, giyim, beden görünümü ve doğru imajla elde ediyorlar. Kimlik oluşturma amacıyla yapılan bu tür tüketim, “gerçek yaşam” üzerine öylesine kondurulmuş önemsiz bir detay değil. İnsan bedeni onun kendine olduğu kadar diğerlerine de çekici görünmesi düşüncesi; bedenin cinsel ve erotik çekiciliği; onun bir kimlik duygusu ifade etmek için kullanımı etrafında oluşan tüketim olgusu, içinde arzuların gömülü olduğu ve önemli anlamların belirlendiği bir süreç haline gelmiş durumda (Kellner, 1992).

Bir grup erkeklerle homoseksüeller batı kültüründe özellikle paradoksal bir konuma sahip oldu. Homoseksüel erkekler zevk peşinde koşan tüketiciler, ideal (par excellence) hazcılar olarak tanımlanmaktaydı. Bunların içinden özellikle çalışanları, örneğin 1990’ların başındaki durgunluk döneminde, diğer erkekler maddi güçlüklerle boğuşurken bile tüketmeye devam etmişlerdi.

Batılı kapitalist toplumlarda erkek homoseksüelliği karşısındaki tabuya 1960’lar ve 1970’ler boyunca başarıyla meydan okunmuştur. Bunun sonucunda, öngörülememiş ve amaçlanmamış da olsa önemli gelişmeler ortaya çıkmıştır. Tabular bir kültürde, temiz olmadığı düşünülen, kirletilmiş, pis ve yasak görüleni tanımlar (Douglas, 1970). Bir tabunun çiğnenmesi tiksinti, kızgınlık ve bazen de şiddetli cezalandırma duyguları uyandım ya da bu duyguları kışkırtır. Eşcinsel erkekler ve daha az oranda da olsa lezbiyen kadınlara yönelmiş özel bir eşcinsel altkültürün gelişmesi, eşcinsel erkeklerle lezbiyen kadınların etrafını sarmış olan tabuların yıkılmasına yardımcı oldu. Birçok batılı metropol bölgesinde, eşcinsel erkekler arasındaki tüketim kalıplan üzerinde oluşan, küçük ama önemli eşcinsel altkültürler gelişti. Bunların içinde bir eş bulmayı, ya da yalnızca rahatsız edilmeyecekleri bir ortamda rahatlamayı uman erkeklere içki satan eşcinsel barlar da vardı (Blachford, 1981). Erkekler için çok sayıda giyim mağazası açıldı; bütün erkekler giyim için büyüyen bir pazar oluşturuyor, eşcinsel erkekler de giyim mağazalarını ya kuruyorlar ya da buralarda çalışıyorlardı. Eşcinsellerin sorunlarıyla ilgilenen gazeteler, dergiler ve kitaplar yayınlanıyor; eşcinsel erkekler için diskotekler açılıyordu. Avrupa, Kuzey Afrika, Asya ve Amerika Birleşik Devletleri’nde eşcinsel erkekler için özel tatil yerleri bile geliştirilmişti.

Bu yeni, ticari yaklaşımlı eşcinsel girişimlerin gazete ve dergilerde reklama gereksinimi vardı. Sonuç olarak, 1960’lardan sonra büyük şehirler ve metropollerde bir eşcinsel ticaret dünyası oluşmaya başladı. Eşcinsel erkeklerin tüketim kalıplarının çoğu 1990’larda da devam etti ve söylendiğine göre kapitalist tüketimciliğin tam merkezinde eşcinsel erkekler için de bir yer elde etti. Bu durum, 1980’lerde eşcinsel toplumu için bir çeşit korunma da sağladı. AIDS’in ortaya çıkışı, erkek homoseksüelliği ile ilgili tabunun bazı politikacılar ve din adamlarının gözünde yeniden güçlenmesine yol açtığı için, böyle bir korunmaya gerek duyulur olmuştu (Weeks, 1985: 4453). Çünkü bir eşcinsel tüketici altkültürünün oluşması, 1960 ve 1970’lerde ilk eşcinsel ortamlarını ve girişimlerini başlatanlar tarafından öngörülemeyen bir sonuca yol açmıştı. AIDS’le ilgili böyle ahlaki bir panik yaşanırken, eşcinsel erkeklerin olumlu kimlik duygusunun da bir şekilde korunması gerekmekteydi.

Bu ahlaki panik bazı batılı gazetelerin AIDS’e “eşcinsel vebası” adım verdiği 1980’lerin ortasında doruk noktasına ulaştı. Bu tepki özellikle AngloSaxon püritanizminden etkilenen kültürlerde daha güçlü olarak hissedildi. Anglikan ve Roma Katolik kültürlerinin yaklaşımları ise daha az lanetleyici idi. Hatta bu kültürler HIV positive olduğu ya da AIDS’e yakalandığı belirlenen bireylere psikolojik danışmanlık ve bakım desteği bile sağlıyorlardı. Bununla birlikte, 1975 ve 1982’deki resmi bildirileri düzeyinde Vatikan da homoseksüelliğin bir günah olduğu yönündeki görüşünü tekrarlamayı sürdürdü (Örneğin, bkz. Roma Katolik Kilisesi, İnanç Doktrini için hazırlanan doküman, 1975: 1011). İngiliz Kilisesi kararsızdı. İki kadın ya da iki erkek arasında yürütülen aktif cinsel ilişkiler kapsamındaki eşcinsel ilişkilerin ideale uygun düşmediğini söylüyordu. Her iki kilise de homoseksüelliği maddeci, tüketime yönelik bir kültürün belirtisi olarak tanımlıyor, bu olguyu “yanlış” değilse de, ahlaken “şüpheli” görmeye devam ediyorlardı.

Hindular’ın yaşadığı Bombay’dan Rusya’daki Saint Petersburg’a (Eski Leningrad) kadar çeşitli kültürlerdeki eşcinsel erkekler polis tarafından rahatsız edilmeden bir araya gelebilecekleri yerlere sahip olabilmek için hak istemeye başladılar. Hiç şüphesiz bu durum, batılı olmayan toplumsal yapılarda da bir eşcinsel tüketim kültürünün gelişmesine yol açacaktır. Eşcinsellerin soyutlanmaktan ve ezilmekten, tüketime yönelik, ticari bir eşcinsel altkültürü geliştirerek korunuyor olmaları güncel tarihin paradokslarından biridir. Bazı büyük şirketler, diskoteklere, eşcinsel grupların yaptığı popüler müziğe, eşcinsel müşterileri olan bar ve benzeri yerlere ve eşcinseller için hedeflenen tatillere büyük yatırımlar yapmıştır. Bunun sonucu olarak, bir çok eşcinsel erkek, genelde bazı feministler ve sosyal eleştirmenler tarafından seslendirilen eşcinsel tüketim kalıplarının ticarileştirilmesi ile ilgili eleştirilere katılmamaktadırlar.

1970’lerle 1990’lar arasında yirminci yüzyılın önceki yıllarında olduğundan daha fazla erkek yalnız yaşamaya, bazen kendisinin de bir önceki evliliğinden çocukları olan bir başka kadınla yaşamak için eş ve çocuklarını terketmeye başladı. Daha çok kadın, özgür ve etkin şekilde, yalnız ya da çocuğu olan veya olmayan diğer kadınlarla yaşamayı seçer oldu. Örneğin, 1980 ile 1990 arası evlilik dışı tüm doğumların oranı 1980’de %11.8 iken 1990’da %28.3’e yükseldi. 20 yaşın altındakilerde bu oran 1980’de % 42.6 ‘dan 1990’da 80.3’e yükseldi (HMSO, 1991). Bazı erkekler yalnız yaşamayı, bazıları bir kadınla, diğerleri bir erkekle yaşamayı arzu ettiler. Giderek artan sayıda genç kadın, etrafında bir erkek olmadan yaşamayı ya da evlenmemeyi seçer oldu.

1990’larda geçmişte olduğundan çok daha fazla sayıda erkek kadınsız yaşıyor olacak. Erkekler, şüphesiz ki reklamcılar ve ticari gruplar tarafından farklı bir tüketici grubu olarak görülmeye devam edecekler, ama yeni erkek tüketiciler arasında da çeşitli yaşam tarzı kalıpları olacaktır.

Artık erkekler de eşcinsel, biseksüel ya da “normal” kadınlar kadar modem tüketimciliğin birer parçasıdırlar. Onların kim olduklarıyla ilgili duygularını yani erkek olarak kimliklerini oluşturmaları da, artık kadınlarınki gibi, giyim ve vücut bakımı, imaj ve doğru “görüntü” aracılığıyla gerçekleşmektedir. Erkekler arasındaki bu kimlik oluşturma ve oluşan kimliği sürdürme süreci, İş dünyasından elde edilen kimlik duygusunun yerini almak zorunda değildir; bazı durumlarda bu kimlik kaynaklan birleştirilebilir. Yine de günümüzde kendilerini bir İş rolü aracılığından çok kendi tüketim kalıplarına göre tanımlayan erkek sayısı gittikçe artmaktadır. İş, kimlik oluşturmak ve sürdürmek için gereken tüketim mallarının satın alınmasına olanak veren parayı sağlar. İşsiz olanların bir kısmı parasal güçlerinin yettiği miktarda müzik, giyim, yeme ve içme ile kısıtlı kalan tüketim kalıpları aracılığıyla kimliklerini oluştururlarken, diğerleri işle ilgili bir rolü ve tüketim kalıplan aracılığıyla sürdürebilecekleri kimlik duygusunu sağlayacak paralan olmadığı için, bu duygularını gerektiği gibi sürdüremezler.

Yaşamın temel gereksinimlerini nelerin oluşturduğu ile ilgili temel tanımlar 1950’lerden sonra değişmiş durumda. Büyük olasılıkla en önemli değişim televizyon olmalıdır çünkü İngiltere’deki nüfusun % 96’dan fazlası televizyon sahibidir. 1990’da üçte ikinin üzerinde bir nüfus oranı otomobil sahibi olabilecek duruma gelmişti. Buzdolapları, elektrik süpürgeleri, fırınlar, radyolar, telefonları teyp ve/veya pikaplar, ev içindeki tuvaletler, banyolar, ısıtma sistemleri gibi şeylerin hepsi, İkinci Dünya Savaşı sonunda olduğu gibi “lüks” malzeme olarak kabul edilme konumundan uzaklaşıp, yirminci yüzyılın son on yılında “gereksinim” malzemesi olarak algılanmaya başladı (HMSO, 1991). Yalnız yaşayan erkekler veya bir evden diğerine başka bir kadın veya erkekle yaşamak üzere taşınanlar, bu tüketim mallan için arzu duyduklarını farkediyorlar; çoğu, 1990’larda yaşayabilmek için bunların önemli ve gerekli olduğunu düşünüyor.

Tüketim birçok erkeğin kimlik duygusu için vazgeçilmez hale gelmiş bulunuyor. Özellikle genç erkekler için iş rollerinden fazla değilse bile, onlarla aynı derecede önem kazanmış durumda. 1950’lerden bu yana olan dönemde tüketim kadın ve erkeklerin bilinçdışı kimlik duygularının içine işledi. Güncel kapitalist formların en önemli özelliklerinden biri haline geldi ve kapitalizm sembollerinin ve onlarla ilgili ürünlerin bilinçdışı arzular içine girmesini sağladı. Bugün birçok malın tüketimi, yakın geçmişte kültürün uygunsuz olarak tanımladığı, cinsellikle ilgili arzularla ilişkilendirilmiş bulunmakta (Lyotard, 1974). Tüketim bu şekilde, kapitalizmin gelişme sürecindeki dönemlerin hepsinde olduğundan daha ciddi olarak meşrulaşmış görünmesini sağlamıştır (Habermas, 1976). Tüketim, adından hala rahatlıkla bahsedilemeyebilen arzuların da giderileceği ve doyuma ulaştırılacağını vaadetmektedir.

Özellikle 1970’ler ve 80’lerde, tüketicilere satın alacaklar giysileri, mobilyalar, spor araç gereçlerini ve gıda malzemelerini izleyebilecekleri yerlerbir sürü dükkanın aynı çatı altına yerleştirilmiş olduğu alışveriş merkezleri ve galerileri sunulmaya başlandı. Bu galeriler tipik olarak şehir dışındaki. alanlarda, yoğun nüfus merkezlerinin çevresinde çalışan otoyol şebekelerinin uygun noktalarında inşa ediliyorlardı. Bazılarına otobüs ya da trenlerle ulaşılabiliyorsa da, bunları ziyaret edebilmek için normal olarak bir otomobile gereksinim duyuluyordu. Böyle yerlerin açılması genellikle yerel dükkanların kapanması ile sonuçlanıyordu, çünkü yerel dükkancılar çeşit ve fiyat açısından alışveriş merkezlerindeki dükkanlarla rekabet edemiyorlardı yerel dükkanların kapandığı yerlerde yaşayan yaşlı ve fakirler ya da otomobili olmayanlar için bu bir sorun oluşturmaktaydı. Bazı kişiler alışveriş merkezlerine ulaşımı kolayca sağlayamıyorlardı.

Bununla birlikte Avustralya ve Amerika Birleşik Devletleri’nde yapılan araştırmalar, işsizler, yaşlılar ve fakirlerin bu alışveriş merkezlerini haftada en az bir kez ziyaret ettiklerini göstermektedir. Bunu yapmalarının sebebi mutlaka alışveriş yapmak değil, ama oralarda dolaşmak, görmek ve görülmek, dışarıdaki hava durumunun aşırılıklarından kaçıp, alışveriş merkezlerinin serin ya da ılık havalandırmalı, denetimli atmosferine girmek oluyordu. Örneğin, Avustralya’da yapılan bir araştırma sonucuna göre işsiz gençlerin % 80’inin haftada en az bir kez, işsiz kadınların hemen hemen yüzde yüzünün düzenli olarak buraları ziyaret ettiği ortaya çıkmıştır (Fiske, 1989:15).

Fiske şöyle demektedir:

Gençler tüketim mallan yerine imajları ve atmosferi tüketiyorlar. Bu, duygular aracılığıyla yapılan ve kar oluşturmayan bir tüketim şekli. Bir aşağı bir yukarı dolanmanın, “gerçek” tüketicilerle, kanun ve düzeni sağlayanları tedirgin etmenin, içlerinden kendi farklılıklarını kabul etmenin ve tüketicilik katedralini farklı bir şekilde kullanmanın pozitif zevki, bir karşı kültürel uygulama haline gelmiştir.
(Fiske, 1989: 17)

Burada Simmel ve Baudelaire’in ondokuzuncu yüzyılda dikkat çektikleri jlaneur kavramından yankılar bulunmaktadır. Bununla birlikte, in toto, ondokuzuncu yüzyıl jlaneur’lerinin özellikle burjuva yaşantısını protesto etmek gibi bir amaçları yoktu. Avustralya ve Birleşik Amerika’daki alışveriş galerilerinin sahipleri galerilerini ziyaret eden bu gruplara hoşgeldin dedikleri bildirilerinde, onlara yirminci yüzyıl sonunun, “galeri yürüyüşçüleri” olarak seslenmektedirler. Bu gruplar Fiske’nin ileri sürdüğü gibi, “karşıt” yaklaşımlı olabilirler veya olmayabilirler. Bu durum, hiç kuşkusuz “karşıt” kültürel davranışların şekli ve içeriğine bağlıdır. Eğer bu davranışlar yalnızca ortalıkta dolaşıp, alışveriş etmemek, ama bu arada fazla bir şey de çalmamak ve dükkan vitrinlerinde sergilenen stillerde giyinmemekten ibaret ise, “gale ri yürüyüşçüleri” hoş görülebilir, hatta iyi bile karşılanabilirler. Ama eğer bu davranışlar “gerçek” tüketicilerin şikayet ettiği hareketleri içerecek olursa, ya da bu kişiler mağaza yöneticilerinin hoş görebileceğinden çok fazla ölçüde hırsızlığa karışırlarsa, bu hoşgörülü yaklaşımın ortadan kaybolması beklenir. Onun yerini mağaza dedektifleri, sivil giysili galeri dedektifleri, polisler veya üniformalı korumalar, hatta köpekler ve silahlı korumalar alır. Yimıinci yüzyılın son bir-iki onyılı içinde, Amerika Birleşik Devletleri’nde alışveriş merkezlerine kimlere giriş izni verileceği konusu daha sıkı tutulmaktadır. Aksi halde, hem bana fide müşteriler galerilere gitmekten vazgeçmekte, hem de hırsızlıklar ve gençlik suçları gereğinden çok fazla oranlarda hoş görülürse,mağaza yöneticileri şikayetçi olmaktadırlar. Buralardaki galeriler kar etmek, mal ve hizmet satmak amacıyla kurulmuşlar, harcama yapmayı kabul etmeyen veya harcama yapacak gücü olmayan “anormaller”e çevre sağlamak amacıyla inşa edilmemişlerdir. Bu yüzden, alışveriş merkezleri her ne kadar gençlere, yaşlılara ve fakirlere yer ayırsa ve bunların içinden bazı grupların, satın almaları mümkün olmayan tüketim mallarını almaları için oluşan baskıya karşı durmak üzere yapacakları protestoları kabullense de, bu protestolar, hoş görülebilir, galeri sahipleri ve onların kiracılarının toplumsal denetleme ajansları tarafından denetlenebilir protestolar olmalıdır.

Bu alanlar protestocu grupların tüketim karşıtı kültürüne “ait değillerdir”. Fiske, bu grupların etkin bir protesto unsuru olarak, batı kapitalizminin tüketim kültürü ve mallarını protesto etme potansiyellerini fazla büyütmüştür. Genç erkek protestocuların çoğu, evlenip çocuk sahibi olduktan ve Amerika Birleşik Devletleri ve Avusturalya’da çoğunluğun, İngiltere’de ise çoğunluğun üçte ikisinin yaptığı gibi, kendi evlerini satın aldıktan sonra değişebilir ve bir ideoloji olarak tüketiciliğe, uygulama olarak da tüketime katılabilirler. Genç erkek ve kadınlar ücretli bir İşe girdikten sonra tüketim ağırlıklı yaşam tarzına karşı sürdürdükleri protestonun ömrü uzun sürmeyecektir; İşsiz olanlar İşsiz oldukları Sürece, tüketimi hayal edecekler ve ücretli bir iş rolüne geçince tüketici olacaklardır. Fiske tarafından tartışılan tüketim aracılığıyla protesto şekilleri, batı kapitalizminde kolayca özümlenebilen bir protesto şekli gibi görünmektedir; bu tür protestolar tüketicilik ideolojisi ve onunla ilgili uygulamalara karşı önemli bir saldırıdan çok, ilginç yan uğraşlar oluşturmaktadır.

Kimlikler, farklı erkek gruplarını da içine alan çeşitli tüketici grupları tarafından satın alınan mallar etrafında oluşur. Bu varsayım, deneysel bir lezzet taşımaktaysa da, bu lezzetin asıl önceliğinin postmodern kapitalizm şekillerinde görülmesi beklenen sorunların analitik bir modelinin detaylandırılmasına ve daha fazla bilgi elde edilmesine ait olduğu hatırlanmalıdır. Bu tür kimliklerin toplumsal ve kültürel oluşumunun, insanların bilinçdışı arzularında da burada tipik ideal olarak eşcinsel erkek ve kadınların arzuları ele alınmaktadır kökleri vardır. Hem toplumsal ve kültürel yaş grupları ve daha geniş çerçevede kültürel semboller aracılığıyla öğrenilen arzular ve hem de bilinçdışında yattığı ya da bilinçdışından taştığı keşfedilen arzular, postmodern kapitalizmde, tüketicilerin kendi sosyal kimliklerini oluşturmasında çok önemli rol oynamaktadırlar.

Tüketim
Robert Bockock

Çeviren: İrem Kutluk

Yorum yapın

Cafrande.org’u

‘ta BEĞENda TAKİP Et

Yereli yaşa, evrensel düşün!.. www.cafrande.org

Önceki yazıyı okuyun:
Sait Faik: Yaşı kırkı aşmış bir adamın ilkbaharı üzüntüyle duymamasına imkan yoktur

Kapat