Geleneksel tarım toplumları açlığın gölgesinde yaşarlardı, günümüzün müreffeh dünyasındaysa en başta gelen sağlık problemlerinden biri obezitedir. Her yıl ABD nüfusu diyetlere, dünyanın geri kalanının tamamındaki aç insanları beslemeye yetecek miktardan daha fazla para harcıyor.
Modern kapitalist ekonomi ayakta kalabilmek için, tıpkı yüzmek ya da boğulmak arasında seçim yapmak zorunda olan bir köpekbalığı gibi sürekli üretimi artırmak zorundadır. Ama üretmek tek başına yeterli değildir, birilerinin de bu ürünleri alması gereklidir, yoksa tüm sanayiciler ve yatırımcılar iflas ederler. Bu felaketi önlemek ve insanların sanayi ne üretirse üretsin almalarını sağlamak için yeni bir etik ortaya çıktı: tüketimcilik.
Tarih boyunca insanların çoğu yokluk içinde yaşadılar, dolayısıyla tutumluluk altın kelimeydi. Püritenlerin veya Spartalıların sadelik üzerine kurulu etikleri, ünlü örneklerden yalnızca ikisidir. İyi bir insan lüksten kaçınır, asla gıdayı ziyan etmez ve eski kıyafetlerini atıp yenilerini almak yerine yırtıklarını yamar. Eskiden sadece krallar ve soylular bu tip değerleri hiçe sayarak zenginliklerini cömertçe sergileyebilirlerdi.
Tüketimcilik giderek sayısı ve çeşitliliği artan ürün ve hizmetlerin tüketimini olumlar; insanların kendilerini ödüllendirmesi, şımartması, hatta aşırı tüketimden kendilerini öldürmeleri bile teşvik edilir. Tutumluluk tedavi edilmesi gereken bir hastalıktır. Tüketimci etiği çok uzaklarda aramanıza gerek yoktur, bir mısır gevreği ambalajının arkasını okumak yeterlidir. İşte benim en sevdiğim kahvaltı gevreklerinden birinin, İsrailli bir firma olan Telma tarafından üretilenin ambalajında yazanlar:
Bazen kendinize özel davranmanız gerekir. Bazen fazladan enerjiye ihtiyacınız olur. Kilonuza dikkat etmeniz gereken veya hemen o anda bir şeyler yemeniz gereken durumlar olur. Telma sizin için çok çeşitli ve lezzetli tahıllar sunar, üstelik bu ziyafetlerden pişmanlık da duymazsınız.
Aynı ambalajda Health Treats adında başka bir gevrek markasının da reklamı var:
Health Treats pek çok tahıl, meyve ve yemişi bir araya getirerek lezzet, keyif ve sağlığı bir arada sunuyor. Günün ortasında, sağlıklı yaşam tarzına uygun bir ziyafet için. Çok daha fazlasının muhteşem lezzetiyle gerçek bir ziyafet [vurgu paketin orijinalinde mevcut].
Tarihin büyük bölümünde insanlar böyle bir metni çekici değil, bencilce, ahlaken yanlış ve yozlaşmış bulurlardı. Tüketimcilik popüler psikolojiyle de el ele vererek (“Just do it!”) insanları düşkünlük ve hazzın iyi, tutumluluğunsa kişinin kendisini baskılaması olduğunu düşündürmek için çok uğraştı.
Nihayet başarılı da oldu ve bugün hepimiz çok iyi tüketicileriz. Daha dün varlığından bile haberdar olmadığımız ve ihtiyacımız olmayan sayısız ürünü satın alıyoruz. Üreticiler piyasada var olabilmek için kasıtlı olarak kısa vadeli, yeni ve gereksiz ürünler tasarlıyorlar. Alışveriş yapmak oldukça popüler bir zaman geçirme biçimi haline geldi ve tüketim ürünleri aile üyeleri, eşler ve arkadaşlar arasındaki ilişkileri belirleyen temel şeye dönüştü. Hatta Noel gibi dini bayramlar bile alışveriş festivali haline geldi. ABD’de Memorial Day bile (şehit askerleri anmak için yapılan, ciddiyetli ve ağırbaşlı bir gündür) bugün özel satışlar için bir fırsat; pek çok insan bu günü alışveriş yaparak, belki de özgürlüğü savunmak için ölenlerin boşuna ölmediğini kanıtlayarak geçiriyor.
Tüketimci etiğin doğuşu ve gelişmesi, en çok gıda piyasasında belirgindir. Geleneksel tarım toplumları açlığın gölgesinde yaşarlardı, günümüzün müreffeh dünyasındaysa en başta gelen sağlık problemlerinden biri obezitedir. Üstelik bu hastalık, sürekli hamburger ve pizzayla tıkınan fakirleri, organik salata ve meyve yiyen zenginlerden daha çok etkiliyor. Her yıl ABD nüfusu diyetlere, dünyanın geri kalanının tamamındaki aç insanları beslemeye yetecek miktardan daha fazla para harcıyor. Obezite tüketimcilik için çifte zaferdir. Ekonomik daralmaya sebep olacak az yemek gibi alışkanlıklar yerine, insanlar hem çok yiyor hem de diyet ürünleri tüketerek ekonomik büyümeye çifte katkı yapıyorlar.
* * *
Tüketimci etik, kârın boşa harcanmaması ve tekrar üretime yatırılmasını salık veren kapitalist etikle nasıl bağdaştırabilir? Çok basit: Önceki dönemlerdeki gibi, bugün de seçkinlerle kitleler arasında giderek büyüyen bir işbölümü var. Ortaçağ Avrupa’sında, aristokratlar paralarını aşırı lüks şeylere dikkatsizce harcarken köylüler her kuruşu sayarak tutumlu yaşarlardı. Bugünse durum tam tersine döndü; zenginler kendi yatırımlarına ve varlıklarına dikkat ederek yaşarken, daha az varlıklılar borca girerek hiç ihtiyaçları olmayan arabalar ve televizyonlar alıyorlar.
Kapitalist ve tüketimci etik, bir madalyonun iki yüzü gibidir. Zenginlerin uyduğu birincil emir “yatırım yap!”ken, geri kalanların uyduğu birincil emir “satın al!”dır.
Kapitalist tüketimci etik bir başka açıdan da devrimcidir. Daha önceki ahlak sistemlerinin çoğu, insanları çok zor bir seçimle baş başa bırakmıştı; insanlara cennet vadedilmiş ama bu ancak hoşgörü ve şefkat gösterirlerse, arzularını ve öfkelerini bir kenara bırakırlarsa ve kendi bencil isteklerine engel olabilirlerse mümkündü, bu da çoğu insan için çok zordu. Ahlak sistemlerinin tarihi, kimsenin tam olarak uyum sağlayamadığı bir harika idealler dünyasıydı. Hıristiyanların çoğu İsa’yı, Budistler Buddha’yı takip edemedi, Konfüçyüsçülerin çoğunun yaşamı Konfüçyüs’ü çileden çıkarırdı.
Buna karşılık günümüzde insanların çoğu kapitalist-tüketimci etiğin ideallerine göre yaşayabiliyorlar. Bu yeni etik, zenginlerin yaşamlarını açgözlü ve daha fazla para kazanmakla uğraşarak geçirmeleri, geniş kitlelerin de arzularını ve tutkularını gidermek için daha fazla satın almaları koşuluyla cenneti vadediyor. Bu, tüm yapılması buyurulanları inananların yerine getirdiği tarihteki ilk dindir. Peki bunun karşılığında cennete ulaşacağımızı nereden biliyoruz? Çünkü televizyonda öyle gördük.
Alışveriş Çağı – Yuval Noah Harari
Hayvanlardan Tanrılara – Sapiens
İnsan Türünün Kısa Bir Tarihi
Çevirmen: Ertuğrul Genç, Yayınevi : Kolektif Kitap